Vid det här laget vet vi att köpkraften hos Generation Z växer, och med det följer förändrade konsumentbeteenden. Och med det? En förändring av marknadsföringsstrategierna. En stor del av denna förändring har att göra med att visa hur hållbar och etisk din verksamhet är. Men menar företagen verkligen vad de marknadsför?
Företagen lyfter allt oftare fram sina gröna referenser, oavsett om det handlar om en t-shirt gjord av etisk bomull eller om att visa upp sina återvinningsbara förpackningar. Och vid en första anblick verkar detta vara goda nyheter. Men hur vet man om ett varumärke verkligen är miljövänligt eller om det bara är greenwashing? Och om du är ett varumärke – hur kommunicerar du dina hållbara insatser utan att falla i greenwashing-fällan*?
*Greenwashing är när ett företag gör ett ogrundat påstående för att lura kunderna att tro att dess produkter är miljövänliga.
För att kasta lite ljus över de aktuella frågorna i världen av näthandel och allmänt konsumtionstänkande pratade vi med e-handelsexperten, VD:n och grundaren av det svenska hållbara e-handelsmärket A Good Company, Anders Ankarlid. A Good Company grundades 2019, efter att Anders, hans familj och deras gårdsdjur stod ansikte mot ansikte med klimatförändringarna under 2018 års rekordvarma sommar i Sverige. ”På grund av den extremt höga temperaturen brändes gräset under lång tid”, säger Anders och förklarar hur deras boskap nästan dog av törst och var tvungen att utfodras med den mat som förvarades under vintermånaderna. Efter denna erfarenhet bestämde han sig för att använda sina kunskaper som han samlat på sig under många år som e-handelsentreprenör och göra en förändring, genom att lansera A Good Company som endast säljer hållbara produkter som tillverkas och skickas så hållbart som möjligt, till exempel växtbaserade telefonfodral som tillverkas i Sverige.
Hur var responsen på ditt företag i början?
Anders Ankarlid: Det har varit en blandning av positivt och negativt. Jag tror att den positiva delen är att vi har kunnat arbeta med några av de bästa varumärkena i världen, både riktigt avancerade modemärken men också många andra varumärken som har varit väldigt intresserade av att antingen stödja våra produkter eller göra samarbeten. Positivt är också att vi redan har lojala konsumenter.
Vi försökte utmana normen, vi försökte utmana saker som har gjorts på ett sätt. Det är vanligt att man triggar många människor och man får ganska mycket negativitet tillbaka.
När ni samarbetar med varumärken, hur ser ni till att de företag ni samarbetar med är hållbara?
Anders Ankarlid: Vi säger nej till varumärken som vi inte tror har en hållbar väg. Om vi inte tror att vårt varumärke passar ihop med ett annat varumärkes kultur och inställning till affärer när de vill samarbeta med oss säger vi helt enkelt nej.
Men vad A Good Company kan hjälpa dem med är två saker. Ett: en utbildningsresa om de produkter som vi har kunskap om. Och två: vi kan hjälpa dem med ersättning. Så vissa företag litade på oss och vi tillverkade telefonfodral tillsammans. Våra telefonfodral tillverkas här i Sverige från en anläggning som enbart är cirkulär, och det är mycket mer hållbart än att göra dem någonstans på andra sidan havet som innehåller två olika plaster som är baserade på fossilt bränsle. Vi har också väldigt höga krav när vi samarbetar med varumärken, som miljövänlig frakt, vilket innebär att vi inte använder flygplan, och endast hållbara förpackningar, för att nämna några.
När det gäller att marknadsföra en hållbar produkt, tycker du att ni har ett annorlunda tillvägagångssätt?
Anders Ankarlid: Vad vi tror och hoppas är att människor som köper våra produkter är mer intresserade av att förstå den dynamik som ligger bakom produkten. Det vi gör är att vi är väldigt transparenta, det kan vara lite annorlunda än att ha en traditionell produktmarknadsföring. Vi delar med oss av allt från utvecklingsfasen till varför vi väljer detta specifika material i stället för ett annat, hur vi formar den, hur vi packar den, vad som ska hända med den när den är klar och så vidare. Jag tror att ytterligare en sak som skiljer oss från andra märken är att de ofta har en massa hemligheter och förklarar sina produkter återvinningsbara och hållbara, när de i verkligheten kanske bara har 1 % faktiskt återvinningsbart material i dem.
En annan viktig skillnad är att vi är väldigt restriktiva med rabattkoder och säsongsrabatter i allmänhet. Tyvärr är detta grunden för shoppingkulturen i hela världen och vi bidrar inte till detta.
Överkonsumtion har en mycket negativ miljöpåverkan, och i slutändan är man fortfarande en e-handel. Vad skulle du säga till människor som ifrågasätter idén att det inte finns något sådant som ett hållbart varumärke eller hållbar e-handel?
Anders Ankarlid: I en idealisk värld skulle det bästa vara om alla bara behöll det de har och förblev status quo. Tyvärr är det väldigt djupt rotat i den mänskliga naturen att konsumtion är något vi behöver. Så om de handlar från oss, eller ett annat varumärke som verkligen är hållbart, kan de vara säkra på att vi har tänkt igenom förpackningar, vi har tänkt igenom produkten, vad som ingår i produkten och vad som kommer att hända efter att produkterna har använts. Det finns alltså skillnader.
Men konsumtion är alltid, i viss mån, en dålig sak.
Vad vi anser är att om man har ett tydligt behov av något är det bättre att köpa från någon som verkligen är hållbar, än någon som använder hållbarhet som ett marknadsföringsknep. Jag tror att det finns komplikationer med varumärken som säger ”vi är hållbara”. Det finns massor av snabbmodemärken som hävdar att de är etiska och sedan deltar de fortfarande i Black Friday, julförsäljning, säsongsförsäljning och överlag säljer de fortfarande på rea. Då använder man hållbarhet som något man gör med marknadsföring snarare än något som är sant av hjärtat. Och jag tycker att det är mycket problematiskt.
Tror du att greenwashing inom marknadsföring sker på grund av konsumenternas beteende?
Anders Ankarlid: Jag tror inte att det är konsumenterna som är skyldiga här. Det är varumärkena som har ett uppriktigt ansvar. Nu när vi har fler människor som är medvetna om miljöfrågor är det enklaste knepet för varumärkena att lägga till några marknadsföringstaktiker: säg hållbar, biologiskt nedbrytbar, dessa vaga termer, som är mycket svåra att identifiera vad de egentligen betyder. Till exempel, allt är biologiskt nedbrytbart. Till och med min telefon är i viss mån biologiskt nedbrytbar – om du lämnar den ute i 5 000 år kommer bakterier att bryta ner den. Det är samma sak med plast.
Varumärkena väljer dessa enkla vägar för greenwashing eftersom den andra vägen innebär att de måste sänka sina finansiella mål och tillväxtmål under en tid. Och det är kärnan i det som är problematiskt.
Konsumenterna skulle också kunna anpassa sig. Om inte, så befinner vi oss alla i den mycket hopplösa situationen om tio år. Det är inte 20 år längre, det är kanske fem till tio år, och folk kan rösta med sina plånböcker. Gör forskningen och bestäm dig sedan. Jag är säker på att du i varje ögonblick kommer att få mer glädje av att köpa något hållbart under en längre tid, även om det är 5-10 eller 50 procent dyrare än något du köpte i en impuls på Black Friday.
Vad är ditt bästa tips för att bli en mer medveten och hållbar konsument?
Anders Ankarlid: Jag tror att det knep som alla kan tillämpa är att aldrig köpa något på impuls. Om du följer det kan jag försäkra dig om att du kommer att njuta mer av produkten, och du kommer också att ta mer hand om produkten. Detta gäller för alla typer av produkter. Naturligtvis behöver man mat. Det är ett grundläggande behov. Men om man bortser från människans grundläggande behov för att hålla sig vid liv är det så mycket bättre att vara mer medveten, göra mer forskning och stänga av impulsen. Jag tror att om alla följer detta skulle jag bli mycket förvånad om folk fortfarande skulle välja de märken som de väljer i dag. Om impulserna skulle avstanna skulle fler människor svänga över till något lite mer hållbart.
