Lars Arvid Boisen
Hade Lars Arvid Boisen blivit journalist, så hade han kanske gett Jan Guillou en match. Istället blev han en av Sveriges främsta reklammän och copywriters. Efter ett par år som informationschef för Statens Personalnämnd drogs han till den kreativa reklamvärlden. Som medgrundare av legendariska reklambyrån Brindfors gjorde Lars Arvid stora kampanjer för Linjeflyg (det kommande ”folkflyget”), SAS, IKEA, H&M, NK och många fler – och satte tonen för 80-talets reklambransch.
Hur började din resa inom reklambranschen?
Lars Arvid: Från början ville jag bli journalist. Men livets omständigheter ledde mig till reklamvärlden. Så Jan Guillou undgick allvarlig konkurrens (he, he). När jag var 25 år blev jag erbjuden ett jobb som informationschef för Statens Personalnämnd. Jag var en udda fågel i det gänget, ingen äkta byråkrat. Men så en vacker dag, 1973, fastnade jag för en annons av en reklambyrå i Malmö. Jag sökte och fick jobbet som copywriter. Det kändes rätt på alla möjliga sätt. Jag var där i cirka fyra år och lärde mig yrket. Byrån rankades som nummer två i reklamstaden Malmö. Jag fick jobba med allt från betong från Cementa till ”vuxengodis” från Malaco.
Din karriär fick en flygande start när du var med och grundade Brindfors. Berätta lite om reklamuppdraget för Janne Carlzon (‘SAS-Janne’) och kampanjen ‘Folkflyget’ på 70-talet.
Lars Arvid: När vi fick Linjeflyg (”Nya Inrikesflyget”) som uppdragsgivare i slutet av 70-talet var SJ och tåget något trött och gammaldags, som inte höll tidtabellen och stal en massa tid från människor. Och plötsligt fanns det ett nytt sätt att resa som gick mycket snabbare och var tillgängligt för gemene man, tack vare låga flygpriser. Tidigare hade flygplanen stått oanvända mitt på dagen och sent på kvällen. Nu skapades nya lågprisavgångar som utmärktes med rött i Linjeflygs lokaltidtabeller. Budskapet var enkelt: “Kan du skilja på rött och svart, så kan du flyga billigt”.
Volymerna ökade dramatiskt.
Samtidigt gällde de att få med sig affärsmännen. För även om de fortsatte betala fullt pris på mornar och kvällar, måste ju även de övertygas om att de gjorde en bra affär. Vi hade räknat ut att varje förlorad arbetstimme kostade i genomsnitt 100 kronor på den tiden. Vi konstaterade att även om tåg och bil vore gratis, så blir det billigare att flyga, ”tack vare all arbetstid du spar.” Vi visste att affärsmännen ville flyga. Nu gav vi dem argumenten, som de – om nödvändigt – kunde dunka i huvudet på ekonomichefen; “det är ju billigare än gratis tåg och bil!”
Sammantaget ökade inrikesflyget med flera hundra procent på några få år.
Vad är viktigt att tänka på när man bygger upp ett varumärke?
Lars Arvid: Från min synpunkt har det intressanta alltid varit hur uppdragsgivarens kunder uppfattar deras varumärke. Den kortaste och enklaste definitionen av detta ryms i ett enda ord: ryktet. Antingen är det gott eller dåligt. Antingen finns det i människors hjärtan eller inte. Därför är inte vare sig reklam eller kommunikation det viktigaste för att ett företag vill vinna kundernas bevågenhet. Det handlar i första hand om att skapa förtroende, ge ett starkt ett varumärkeslöfte och hålla vad man lovar. Så bra som du är – så bra blir ditt varumärke. Varken mer eller mindre. Vad reklam och annan kommunikation kan göra är att förstärka berättelsen.
Betyder det att man kan lura folk? Ja, på kort sikt kan man nog det. Men inte i längden! Jag återkommer till ett citat av Kamprad som säger det mesta: “Man ska aldrig överskatta folks kunskaper och man ska aldrig underskatta deras intelligens.” Om man har den inställningen, inser man att det är kontraproduktivt att försöka lura folk. Man måste vara sann och äkta. Är man det, så känner människor det.
Vad är copywriting för dig?
Lars Arvid: Det handlar i väldigt hög grad om nyfikenhet och att försöka förstå vad som är intressant för den människa du talar med. Och att hitta sätt att formulera det – från en rubrik, som är så intressant att man måste läsa vidare till att hitta kärnan i berättelsen – och att försöka skala bort det övriga.
Det låter enkelt?
Lars Arvid: Jag vet. Men det är det inte.
Hur har copywriting-yrket förändrats under åren?
Lars Arvid: På min tid var det vattentäta skott mellan reklam och PR, det fanns reklambyråer och PR-byråer. Idag går de in i varandra. När jag började fanns det bara tryckta media, tidningar, affischtavlor och trycksaker av allehanda slag. Men etermedia lyste med sin frånvaro. Därför var det skrivna ordet viktigare då än nu.
Reklam är ingenting någon ber om. Det är partsinlagor som vi prackar på folk. Då gäller det att visa respekt för den man försöker övertyga, vilket är motsatsen till att vara geggig och klistrig. I detta ingår också att vårda språket och att belöna läsaren för att hon tar sig igenom ens text. När texten flyter och det är ett nöje att läsa den, är man på väg att lyckas. Det är sällan jag får den känslan i dag, när jag studerar en annons i tidningen. Jag tror vi fäste större vikt vid berättelsens uttryck några decennier tillbaka. Vid Guldäggstävlingar delades det ut priser för copywriting.
Kan man lära sig copywriting på jobbet eller måste man gå en utbildning?
Lars Arvid: När jag började var den allmänna uppfattningen att skolor inte kunde fostra copywriters. Berghs kunde utbilda Art Directors, men knappast en copywriter. Skriva fick man lära sig själv. Hade man tur kom man till en bra byrå och kunde ta rygg på de stora hjältarna. Det var vad jag själv försökte göra, när jag fick Sören Blanking som min första mentor. Som akademiker hade jag lärt mig värdet av kritiskt tänkande. Jag var aldrig rädd att ställa de obekväma frågorna. Jag hade förhållandevis lätt att krypa under skinnet på mina uppdragsgivare. Jag gav mig inte förrän jag fick reda på hur ”allt” egentligen förhöll sig. Till detta ska läggas ytterligare ett faktum som inte går att komma förbi. Reklam är ett talangyrke. Har du talang, kan du ha förutsättningen att bli en bra copywriter. Om du är beredd att träna, det vill säga att skriva, skriva, skriva…
Hur har arbetsprocesserna och rollerna inom reklambranschen förändrats?
Lars Arvid: I begynnelsen, låt oss säga någon på 1950-talet, hittade man gärna på en slogan. Sen var det reklamtecknarens uppgift att ”göra ut” annonsen. För att lyckas kunde denne utan blygsel beställa en text med t ex ”fem rader och så och så många nedslag” av copywritern. Sedan var det bara att placera textmassan där den hörde hemma. Innehållet i de fem raderna spelade mindre roll i sammanhanget Ett sådant förhållningssätt var otänkbart några decennier senare, när jag gjorde min debut i reklambranschen. Innehållet styrde allt. Impact var nyckelordet. Samma fråga ställdes om och om igen. Slog annonsen an en sträng som drabbade mottagaren? Kändes den i magen?
För att lyckas nå dit krävdes ett intimt samarbete mellan en begåvad copywriter och en lika begåvad art director. På det sättet skapades ibland reklam som satte sig i sinnet och blev kvar i folks medvetande i månader.
Det fanns inga algoritmer på den tiden. Ingen AI (Artificiell Idioti heller). Av lätt insedda skäl kunde jag därför inte drömma om att marknadskommunikationens hjältar en vacker dag skulle vara matematiker. Hur ett sådant (industriellt) förhållningssätt skulle kunna skapa kommunikation som biter – och helst sätta sinnena i brand – överstiger fortfarande min fattningsförmåga.
Vad har du för tips för dagens copywriters som är i startgroparna av sin karriär?
Lars Arvid: Det som är riktigt intressant är alltid att försöka krypa in under skinnet på den du talar med. Försöka förstå hennes eller hans drömmar, önskemål och behov. Bara när du har en aning om det, har du chansen att skapa kommunikation som berör. Som copywriter måste du ibland våga ta fajten med uppdragsgivaren för att nå dit. För till syvende och sist måste du beröra människors sinnen och känslor.
Bill Bernbach, mannen bakom den nya kreativa reklamen i USA på 60-talet, sa: “Facts are not enough”. Man kan inte räkna med att skapa upphetsande reklam enbart med fakta. Man måste hitta sätt att låsa upp människors hjärtan.
Kort om Lars Arvid Boisen:
- Partner i Sweet reklambyrå, sedan 2010
- Även grundare och ägare av Boisen Strategi AB, sedan 1993
- Tidigare kreativ chef och medlem av European creative council på Ogilvy, 2000 – 2003
- Medgrundare och delägare i Brindfors Reklambyrå 1978 – 1993.
- Publicerade böcker: Reklam. Den goda kraften (The power of advertising), 2003
- Demokratins förfall, tillsammans med Karl-Erik Norrman, 2008
- Färre människor på jorden!, med Karl-Erik Norrman, 2012
